一、讓眼球首先被吸引――營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)視覺(jué)沖擊波
人們?cè)谛蕾p繪畫(huà)作品時(shí)，都會(huì)遵循這樣的欣賞次序：先通觀全畫(huà)，產(chǎn)生總體印象后，視線便會(huì)迫不及待地停留于畫(huà)面上的某一處，這個(gè)地方就是畫(huà)面的“視覺(jué)中心”，然后，視線才會(huì)移動(dòng)，讀遍全畫(huà)。之所以有這種現(xiàn)象，是因?yàn)閺娜祟?lèi)眼球的生理構(gòu)造看，只能產(chǎn)生一個(gè)視焦，人的視線是不可能同時(shí)停留在兩處以上的，欣賞作品的過(guò)程就是視焦移動(dòng)的過(guò)程。這一理論，運(yùn)用于報(bào)紙編排，主要是加大營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)視覺(jué)中心的處理，讓讀者在幾米之外就能被它吸引。眾多報(bào)紙放在報(bào)攤上，還要使本報(bào)的視覺(jué)中心成為眾多報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)的視覺(jué)中心，流覽之下，讀者的視線便迫不及待地停留在這個(gè)視覺(jué)中心上，掏出錢(qián)來(lái)，首先購(gòu)買(mǎi)。從具體的編排手段來(lái)說(shuō)，以下因素往往能突現(xiàn)視覺(jué)中心：
1、突出中心主題。
在零售市場(chǎng)上，報(bào)紙是對(duì)折放在報(bào)攤上的，只能展示營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)的上半部分，因而將最具有視覺(jué)沖擊力的圖片和標(biāo)題放在營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)上部，作突出處理，極為重要。通過(guò)加大頭條稿件所占面積、加大頭條文字的排欄寬度、拉長(zhǎng)頭條標(biāo)題加大標(biāo)題字號(hào)以及使頭條標(biāo)題反白等等……都能使頭條成為視覺(jué)中心。同時(shí)要注意不能把營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)處理得過(guò)于花哨而轉(zhuǎn)移了讀者對(duì)新聞本身的注意力，這樣就能使我們?cè)诼愤^(guò)報(bào)攤時(shí)無(wú)意地一瞥，便留住了腳步?！缎氯A日?qǐng)?bào)》改版后標(biāo)題與正文所占的營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)比例在1：2左右，多用大圖片、大標(biāo)題、粗線條分割的辦法給讀者以強(qiáng)烈的視覺(jué)感染力、穿透力和震撼力。此外，營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)表現(xiàn)重大事件時(shí)，往往在體現(xiàn)內(nèi)容豐富多彩的同時(shí)，還需突出一個(gè)中心。營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)突出的中心就是編者最想說(shuō)的話。采用多種編排手段，突出一個(gè)主題，會(huì)給讀者留下一個(gè)深刻的印象，達(dá)到很好的宣傳效果。
2、慧眼巧用圖片。
現(xiàn)代社會(huì)是個(gè)“讀圖”的時(shí)代。圖文并茂是設(shè)計(jì)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)的原則之一，而且隨著時(shí)代的發(fā)展，圖片的作用和地位越來(lái)越突出，所占據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)位置也越來(lái)越大。報(bào)紙對(duì)大小不同照片的安排恰當(dāng)與否，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)的美觀程度以及形成營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)的視覺(jué)中心有直接影響。照片為一天的新聞制造氣氛，它誘使我們?nèi)プx一條本來(lái)可能會(huì)被忽視的報(bào)道，或者刺激我們的視覺(jué)吸引我們?nèi)ベI(mǎi)一張報(bào)紙。由于照片在表現(xiàn)抽象的內(nèi)容時(shí)作用極為有限，于是報(bào)紙編輯們尋找了一種新的“藥方”：新聞圖示。它的好處是能夠吸引讀者的視線，在最短的時(shí)間里以最少的筆墨和最小的篇幅給讀者最多的信息，包括圖表、圖解、地圖等。
3、增加營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。
有時(shí)報(bào)紙頭條、二條會(huì)讓位給政治性內(nèi)容，讀者不感興趣。此刻，就要在營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)的中下部突出讀者愛(ài)看的稿件，增加營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，使之成為視覺(jué)中心，從而改變營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)上部大標(biāo)題、長(zhǎng)消息，下部小標(biāo)題、短消息，報(bào)紙頭重腳輕的不良版式。在突出處理中下部稿件時(shí)，可以采取局部的圖案套襯、加大標(biāo)題字號(hào)和所占營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)的空間、突出的題圖設(shè)計(jì)、標(biāo)題形狀的奇特變化、加大文章所占的營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)空間、獨(dú)特的花邊形式、題圖壓襯等方式。還可采取“稀有因素”的對(duì)比，例如在許多垂直線中有一條斜線，或在許多斜線中有一條垂直線一樣，稀有因素往往因數(shù)量對(duì)比的原因顯得異常突出，在畫(huà)面中成為視覺(jué)中心。對(duì)比關(guān)系是產(chǎn)生視覺(jué)刺激的基礎(chǔ)，對(duì)比包括明暗對(duì)比、方向?qū)Ρ取⒋笮?duì)比、曲直對(duì)比等。此外，一條有聲、有色、感染力強(qiáng)的標(biāo)題，三言兩語(yǔ)便扣住了讀者的心弦，標(biāo)題的編排形式多樣，標(biāo)題各行左端平頭或右端平頭、引題主題副題留白適當(dāng)、黑白錯(cuò)落有致等均極富現(xiàn)代氣息，吸引讀者的視線。視覺(jué)中心理論能更好地活躍營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)，較好地處理營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)全局與局部、局部與局部的關(guān)系，甚至可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)表現(xiàn)力的強(qiáng)弱，明確視覺(jué)層次，讓讀者在不知不覺(jué)中按編輯的要求，做到先看什么、再看什么、最后看什么。但是，營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)視覺(jué)中心不能過(guò)多，是在營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)中需突出兩條有時(shí)也可為三條重要的稿件或圖片時(shí)采取的一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)編排形式，突出處理的稿件過(guò)多，也就談不上視覺(jué)中心了。
二、刻畫(huà)報(bào)紙“生動(dòng)表情”――視覺(jué)美感的形成
精良的版式設(shè)計(jì)能夠刻畫(huà)報(bào)紙的“生動(dòng)表情”，給我們留下深刻的視覺(jué)印象，使報(bào)紙充滿韻律，韻律不僅是指版式設(shè)計(jì)富有動(dòng)感和流暢性，更重要的是編排的內(nèi)容饒有趣致，既矛盾又統(tǒng)一，從標(biāo)題的精心制作到內(nèi)文的詳略得當(dāng)、圖片的清晰有味和裝飾的可圈可點(diǎn)。內(nèi)容與形式的統(tǒng)一是創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)美的前提，營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)的美感是通過(guò)視覺(jué)感受到的，營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)中各視覺(jué)因素結(jié)合起來(lái)，既統(tǒng)一又變化多樣，從而使?fàn)I銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)既不覺(jué)單調(diào)又不顯雜亂無(wú)章，充滿靈性、詩(shī)意和美感。
1、豐富新聞的“表情”。
不同的營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)有不同的內(nèi)在靈魂，把握住內(nèi)涵就能刻畫(huà)新聞的“表情”。現(xiàn)代的版式設(shè)計(jì)，已不再是幾根線條和幾塊網(wǎng)紋的組合，它所體現(xiàn)的是報(bào)紙的個(gè)性，傳達(dá)的是報(bào)紙對(duì)新聞的態(tài)度，這就要求編輯運(yùn)用藝術(shù)的手法和有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)語(yǔ)言來(lái)描述新聞，創(chuàng)作出帶有“表情”的營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)。新聞版的“表情”力求凝重沉穩(wěn)，處理版式注重大氣、莊重，體現(xiàn)新聞稿件的分量和內(nèi)在的震撼；文體版的“表情”力求活潑和激奮人心，琳瑯滿目的圖片，展示撲面而來(lái)的強(qiáng)烈文化氣息或觀看比賽時(shí)的緊張刺激；生活副刊版的“表情”熱情、時(shí)尚而輕松，透過(guò)充滿趣味的編排方式，傳達(dá)現(xiàn)代人的生活方式。
2、視覺(jué)效果的多樣統(tǒng)一。
現(xiàn)代的版式設(shè)計(jì)，是讓讀者在眾多的報(bào)紙面孔中，不用看報(bào)頭，一眼就知道報(bào)紙的名字，營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)的名字，這就是報(bào)紙獨(dú)特的個(gè)性風(fēng)格。沒(méi)有個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)是失敗的，就像一張毫無(wú)個(gè)性的面龐，在視覺(jué)上不易讓人記住。整張報(bào)紙的風(fēng)格要有統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，形成一個(gè)整體，報(bào)紙的整體視覺(jué)設(shè)計(jì)正如它的ci形象設(shè)計(jì)，應(yīng)該從更深層次上體現(xiàn)報(bào)紙的定位、它的辦報(bào)宗旨以及適應(yīng)目標(biāo)受眾的欣賞口味；同時(shí)各個(gè)編輯還要在自己負(fù)責(zé)的版樣上下功夫，在整體風(fēng)格保持一致的前提下，又要形成各自的個(gè)性風(fēng)格，逐日規(guī)劃新鮮的、醒目的營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)，達(dá)到多樣統(tǒng)一的視覺(jué)效果。從營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)的具體編排而言，各種元素的統(tǒng)一不僅是方便閱讀的需要，也是產(chǎn)生視覺(jué)美感的需要，過(guò)多的變化只能是進(jìn)一步加重負(fù)擔(dān)，統(tǒng)一從視覺(jué)效果來(lái)看，更能體現(xiàn)秩序感。此外，有效地利用“節(jié)奏”也能使?fàn)I銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)產(chǎn)生美感，節(jié)奏指同一現(xiàn)象的周期反復(fù)，例如，一般好的版式會(huì)讓多個(gè)標(biāo)題呈“梯形”排列，使得營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)產(chǎn)生了音樂(lè)般的效果。
3、追求視覺(jué)的均衡。
營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)就是組版元素在營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)上的計(jì)劃和安排。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)，都表現(xiàn)出其各構(gòu)成因素間和諧的比例關(guān)系，達(dá)到視覺(jué)上的均衡。在繪畫(huà)的構(gòu)圖理論中，均衡指畫(huà)面構(gòu)成要努力使各種力量均等，從而獲得一種穩(wěn)定感。黑格爾說(shuō)：“在較大幅的構(gòu)圖里，最好的辦法是把整體劃分為若干容易認(rèn)出的部分，而同時(shí)又不使它們顯得零散。”在營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)中亦是如此，必須把營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)中的組版元素作為視覺(jué)力感、數(shù)量因素、物理因素來(lái)考慮，使它們?cè)诋?huà)面中的分布能夠上下左右大體相等。體現(xiàn)對(duì)比、統(tǒng)一、平衡、節(jié)奏、動(dòng)感的原則，并處理好主次與聚散、圖與地（即背景）、群組與間距、四角與對(duì)角線、空白與營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)率等等關(guān)系。此外，比例法則也是實(shí)現(xiàn)形式美感的重要基礎(chǔ)，達(dá)?芬奇說(shuō)：“美感完全建立在各部分之間神圣的比例關(guān)系上”，營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)的比例，我們可以采用“三三黃金律”（兩條垂直線和兩條水平線交匯的四點(diǎn)，是視覺(jué)中心）；“四分法”（營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)作縱三橫四分割，幾個(gè)相鄰矩形組合一起，形成美麗的勻稱和平衡）；“黃金分割”理論（長(zhǎng)寬之比為1：0.618，以此設(shè)定字號(hào)的大小、線條的粗細(xì)、圍框的大小、點(diǎn)線面組合的比例）等，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)視覺(jué)的均衡。
三、以視線流暢為出發(fā)點(diǎn)――減輕視覺(jué)的生理和心理壓力
如今是信息爆炸的社會(huì)，現(xiàn)代的讀者又是多元化的讀者，是匆匆忙忙的讀者。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的報(bào)刊市場(chǎng)，誰(shuí)能使讀者在盡可能短的時(shí)間內(nèi)獲得盡可能多的信息，誰(shuí)就是贏家。大眾傳播學(xué)理論將新聞傳播的過(guò)程，即從記者采寫(xiě)到讀者接受的過(guò)程解釋為編碼和譯碼的過(guò)程，這一過(guò)程中如果存在“噪音”，就會(huì)影響受傳者對(duì)傳播者傳遞的信息理解。因而這一過(guò)程越短、越簡(jiǎn)明，傳播的效果就越好。所以，我們?cè)O(shè)計(jì)版式，必須服從于簡(jiǎn)潔易讀這一原則，減輕讀者視覺(jué)的生理和心理壓力，不使讀者產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，從而獲得更好的傳播效果。從生理學(xué)的研究我們知道：眼球只有停下時(shí)才看到字，跳動(dòng)時(shí)看不到字；視線由一行讀到另一行，眼球在跳動(dòng)，也看不見(jiàn)字；每次眼停時(shí)最多讀6個(gè)字，眼球跳動(dòng)次數(shù)越多感覺(jué)越疲勞……掌握了這些知識(shí)，可以更好地設(shè)計(jì)出視線流暢的營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)。
1、簡(jiǎn)化營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素。
從近幾年獲獎(jiǎng)營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)所體現(xiàn)出設(shè)計(jì)風(fēng)格，我們可以看到，這些營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)都在盡可能地舍去甩來(lái)甩去的走文，繁褥的花線，變來(lái)變?nèi)サ淖煮w，可有可無(wú)的花網(wǎng)，追求粗眉頭（大標(biāo)題）、小文章、大眼睛（大圖片）、輪廓分明（塊面結(jié)構(gòu)）的陽(yáng)剛直率之美，行文上很少拐彎，不化整為零，字體較少變化，線條又粗又黑?！侗本┣嗄陥?bào)》較早地采用了這種“粗題短文多板塊，鋼筋結(jié)構(gòu)大窗戶”的版式。記者、編輯想說(shuō)的話非常清楚，讓讀者在短時(shí)間內(nèi)即能一目了然，提高了單位時(shí)間、空間里的讀報(bào)效率。此外，空白也可以使人在讀報(bào)時(shí)產(chǎn)生輕松、愉悅之感，標(biāo)題越重要，就越要多留空白；而照片上面的空白千萬(wàn)不要隨便派用場(chǎng)。美國(guó)一位報(bào)人對(duì)報(bào)紙上的空白有過(guò)十分形象的比喻，他說(shuō)：“讀者在密密麻麻的營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)上看到空白，有如一個(gè)疲倦的摩托車(chē)手穿過(guò)深長(zhǎng)的山洞后瞥見(jiàn)光明。”彩報(bào)也是如此，如今，有不少彩報(bào)編輯熱衷于色彩的使用，憑喜好羅列一些漂亮的顏色，涂抹在營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)上，色彩過(guò)于“凸出”或“凹陷”，翻開(kāi)報(bào)紙，讀者有一種在百貨公司流覽各種顏色面料的感覺(jué)，視覺(jué)極易疲勞。高明的編輯從不濫用色彩，只是讓報(bào)紙的顏色更接近于自然，正如達(dá)?芬奇所說(shuō)：“如果你希望使相近的顏色并且排得又要美觀悅目，就請(qǐng)注意組成霓虹的陽(yáng)光的次序”。
2、模塊式編排。
模塊式編排，美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院莫恩教授作了這樣的解釋?zhuān)骸澳K就是一個(gè)方塊，最好是一個(gè)長(zhǎng)方塊，它既可以是一篇文章，也可以是包括正文、附件和圖片在內(nèi)的一組辟欄，營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)都由一個(gè)個(gè)模塊組成?！保@種設(shè)計(jì)最大的好處是方便讀者閱讀?，F(xiàn)代讀者讀報(bào)時(shí)，視線在營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)上停留往往只是瞬間。因此，每篇稿件或者把意義相近、相反的稿件都框起來(lái)，獨(dú)立成塊，不與其他稿件交叉，就能將讀者的視線鎖定，產(chǎn)生簡(jiǎn)化而規(guī)整的美感。讀者讀完一欄自然轉(zhuǎn)到下一欄，不用無(wú)規(guī)則地穿插跳躍，在讀完一欄文字后往往要搜尋下一欄。從視覺(jué)心理上分析，模塊式有其特定的優(yōu)勢(shì)，格式塔派心理學(xué)的一個(gè)重要原理就是“整體大于部分之和”。根據(jù)這個(gè)命題，我們可以明顯地看到模塊設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)。如果將一組意義相關(guān)、相近或相反的稿件散拼在營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)上，那么它們也僅僅是一篇篇獨(dú)立的稿件；如果將它組合在一個(gè)“方陣”之內(nèi)，就可能產(chǎn)生一種不用文字表達(dá)的新信息，甚至出現(xiàn)“1＋１大于２”的效果。此外，模塊式編排基本上以橫題橫排為主，從生理學(xué)上分析眼球的轉(zhuǎn)動(dòng)可知，橫向閱讀比直向閱讀省力。本文開(kāi)頭介紹杭州報(bào)紙創(chuàng)新的橫題編排，簡(jiǎn)潔明快，干凈利落，讀者在這種版式上閱讀稿件，視線以橫向閱讀為主，移動(dòng)基本順暢，用不著因?yàn)楦寮牟仡^露尾而東尋西找，閱讀省力。
3、“貨架式陳列”。
超市里的貨物都是分門(mén)別類(lèi)地陳列，而且少變動(dòng)，這樣，顧客想買(mǎi)什么，就會(huì)熟門(mén)熟路直奔那個(gè)貨架，減少瀏覽尋找的時(shí)間。同樣，采用固定的編排形式，分門(mén)別類(lèi)地“陳列”報(bào)紙的內(nèi)容，也會(huì)減少讀者的流覽時(shí)間，盡可能快地從營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)上得到自己所需要的信息。國(guó)外有的報(bào)紙不僅固定了各欄目在營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)上的位置，而且連標(biāo)題的字體、文字編排的格式、線條的號(hào)數(shù)、照片的尺寸等都一一設(shè)定，幾乎每天的版式都是大致相同，讀者閱讀極為方便。不會(huì)因?yàn)椴粩嘧兓褡恋臓I(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)而浪費(fèi)時(shí)間，進(jìn)而影響對(duì)新聞的閱讀理解。當(dāng)然，這種形式的缺陷也是顯而易見(jiàn)的，高明的編輯往往從量的方面加以限制，適可而止，同時(shí)以個(gè)體單元的簡(jiǎn)明、率直和醒目來(lái)保證整體效果，即以井然的秩序?yàn)?a href="http://www.cqtinghesm.com/fwfw-yh-yx055.htm">營(yíng)銷(xiāo)版面設(shè)計(jì)增添簡(jiǎn)約靜穆之美。-酒店VI設(shè)計(jì) http://www.hotelcis.com。
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